Gütesiegel: Glaubwürdigkeit als Trumpf gegen Greenwashing

Greenwashing als bedenklicher Trend

Des Öfteren haben wir uns an dieser Stelle schon Greenwashing gewidmet, praktische Tipps dagegen gegeben und beschrieben, wie Unternehmen verschiedene PR-Strategien nutzen, um sich oder ihren Produkten und Dienstleistungen ein grünes Mäntelchen umzuhängen - obwohl es dafür keine faktische Grundlage gibt. Unsere Kolleg:innen vom VKI decken im Greenwashing-Check konsequent und sachlich monatlich einen Fall von Grünfärberei auf – nachzulesen auf www.vki.at/greenwashing. Dort besteht auch die Möglichkeit Greenwashing zu melden.

Glaubwürdige Gütesiegel gegen Greenwashing

Eine Greenwashing-Strategie besteht darin, sogenannte „Fake Labels“ einzusetzen – das reicht von der Anführung gänzlich erfundener Siegel ohne dahinterliegende Kriterien über den Einsatz intransparenter Labels hin zu Zertifizierungen, die nicht haltbare Versprechen geben. Vom VKI aufbereitete, konkrete Beispiele zu einem österreichischen Weingütesiegel („Nachhaltig Austria“), das mehr Nachhaltigkeit verspricht, als es leisten kann und zu einem Amazon-eigenen Label („Compact by Design“) mit sehr niedrigem Anspruch können frei nachgelesen werden – und geben einen Eindruck, inwiefern Labels Konsument:innen auch in die Irre führen können.

Aus diesem Grund ist es so wichtig, glaubwürdige von unglaubwürdigen Gütesiegeln unterscheiden zu können. Wir wollen nachfolgend ein paar Tipps und Hinweise geben, woran man solche glaubwürdigen Siegel erkennen kann:

• Ein Indiz für Glaubwürdigkeit ist Transparenz: Glaubwürdigkeit geht auch mit Veröffentlichung der hinter einer Zertifizierung stehenden Kriterien einher – damit sich Konsument:innen ein klares Bild machen können, was das Siegel konkret leistet.
• Im Zuge dessen kann nachgeprüft werden, ob die Kriterien alle relevanten Punkte umfassend adressieren – sogenannte ISO Typ 1 Gütesiegel wie das Österreichische oder Europäische Umweltzeichen, aber auch der Blaue Engel oder Nordische Schwan, basieren auf Kriterien, die stets versuchen, möglichst alle aus Umweltsicht relevanten Aspekte eines Produkts, anzusprechen. Das ist wichtig, um zu gewährleisten, dass zertifizierte Produkte nicht nur in einem Punkt optimiert sind (z.B. im Hinblick auf Klimawirkung), während andere Aspekte außen vor gelassen werden (z.B. der Einfluss auf die Artenvielfalt).
• Einen Hinweis gibt auch der Labelbetreiber: Handelt es sich um öffentliche, staatliche Siegel (wie die oben genannten) oder um industrieeigene Label? Prinzipiell kann man bei staatlichen Siegeln insbesondere von der Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen ausgehen. Allerdings bietet der jeweilige Labelbetreiber selbst nur ein Indiz für Glaubwürdigkeit – so gibt es durchaus auch manchmal, z.B. im Bio-Lebensmittelbereich, Siegel privater Verbände, die über die staatlichen Anforderungen (EU Biosiegel) hinausgehen.
• Ein wichtiger Punkt ist auch die Kommunikation: hier gilt, dass weniger oft mehr ist. Große Versprechungen sind häufig eher das „Blaue vom Himmel“ und ein Indiz für Greenwashing – ganz im Sinn von „zu schön, um wahr zu sein“. Seriöse Gütesiegel kommunizieren sehr klar und präzise, was sie leisten – das klingt dann vielleicht manchmal weniger aufregend, ist dafür aber wasserdicht.

Fazit

Greenwashing ist oft nicht einfach zu erkennen – und so sind auch glaubwürdige Gütesiegel nicht immer auf den ersten Blick als solche zu identifizieren. Fakt ist aber, dass staatliche Labels wie das Österreichische oder Europäische Umweltzeichen insofern seriös sind, als sie haltbare Versprechen geben – auf Basis veröffentlichter und dadurch transparent einsehbarer Kriterien, die alle zentralen Aspekte erfassen. So können Konsument:innen selbst entscheiden, ob die derart ausgezeichneten Produkte und Dienstleistungen den eigenen Erwartungen im Hinblick auf Nachhaltigkeit entsprechen.